CVM

Wat is waarde? Kun je het meten? Wat zijn uw producten en diensten eigenlijk waard voor uw klanten? Opmerkelijk weinig verkopers in zakelijke markten blijken in staat om deze vragen te beantwoorden. In de huidige zakelijke markten is het nog nooit zo belangrijk geweest om de waarde van een product of dienst voor klanten aantoonbaar te maken. De druk op de prijzen is voor iedereen voelbaar. Alles draait om onderscheidend vermogen ten opzichte van de belangrijkste concurrent, én om dit gekwantificeerd inzichtelijk te maken. Waarde moet kunnen worden gedemonstreerd en vastgelegd, alvorens een evenredig deel ervan kan worden verkregen in de vorm van lagere kosten of een hogere prijs.

Prof. James C. Anderson

De theorie van Customer Value Management is ontwikkeld in de Verenigde Staten, door professor James C. Anderson van de bekende Marketing Faculteit van de Kellogg School of Management. Samen met James Anderson implementeert Orange Orca Customer Value Management bij klanten in Europa (https://www.customervalueexpert.com).

Customer Value Management is een progressieve, praktische aanpak die inzichtelijk maakt waaróm afnemers ervoor kiezen om zaken te doen met uw bedrijf of juist met uw concurrent. Customer Value Management heeft in essentie twee doelstellingen:

  • Het leveren van superieure waarde aan afnemers
  • Het verkrijgen van een rechtmatig deel van de geleverde superieure waarde

Customer Value Management geeft inzicht in de afnemers behoeften en wat het voor hen waard is om deze behoeften te vervullen. Dit wordt uitgedrukt in Euro’s, Daar waar veel organisaties in staat zijn de eerste doelstelling te realiseren, is het niet waarschijnlijk dat zij de tweede doelstelling zullen realiseren, namelijk ontvang het rechtmatig deel van de geleverde toegevoegde waarde terug.
De reden hiervoor is dat om dit deel van de waarde terug te ontvangen, deze waarde door de leverancier overtuigend en gedocumenteerd aan de afnemer gedemonstreerd dient te worden. Dit wordt gerelateerd aan het alternatief voor de afnemer, zoals bijvoorbeeld een concurrerend aanbod.

Een essentieel onderdeel in Customer Value Management is het bouwen van klantwaarde modellen, wat op data gebaseerde verwachtingen zijn van hetgeen een huidige of potentiële marktaanbieding waard is voor afnemers. Enkele leveranciers hebben wat zij noemen customer value modellen gebouwd, maar deze modellen hebben in veel gevallen het karakter van “weinig data” en “veel aannames”. Klanten en afnemers staan terecht sceptisch tegenover zulke modellen, aangezien deze hun business onvoldoende nauwkeurig weergeven.

Customer Value Management daarentegen bouwt in samenwerking met de klanten customer value modellen die als “veel data” en “weinig aannames” getypeerd kunnen worden. Samen met onze klanten verzamelen wij data bij de afnemers, zodat wij ons baseren op harde gegevens in plaats van aannames die in de loop der tijd als vaststaand zijn aangenomen.

Uiteindelijk bouwen wij met onze klanten een waardecalculator. De waardecalculator werkt met de verzamelde data zodat kan worden bepaald wat elk onderscheidend element waard is. Eenvoudig kan vervolgens in overleg worden vastgesteld hoe de markt aanbieding waarde toevoegt of kosten reduceert bij toepassing door de klant. Hiermee is de klant onderdeel van het leerproces.

Customer Value Mangement vraagt een serieuze inspanning en het is niet eenvoudig. Maar de vraag is wie het zich kan veroorloven om het niet te doen.